先睹为快 |《2021中国VR报告》：中国VR设备线上消费市场发展
本文选编自刘茜、朱毅诚、李倩著
《2021中国VR产业发展和消费者调查报告》
2016年被称为“中国VR元年”，这一年VR市场规模中，仅“VR头戴设备”这个细分市场，一度占据VR整体市场份额的59.2%。然而盛景不长，国内VR市场经历了短暂的野蛮生长后迅速进入“寒冬”，国内VR硬件企业陷入同质化困境，问题频出。此后，资本偏好经历了从硬件到软件的变化，国内各大实力资本雄厚的VR厂商也开始积极投入到VR内容平台的搭建以及VR产业生态的建设中。经过几年的沉淀和发展，加上2019年起5G网络的正式商用提供了有利的技术支持，VR产业重新焕发了新的活力。
2018年，杨晓东、郑毅敏等人研究指出市面上VR设备的质量和价格难以满足消费者的需求。随着近几年VR硬件设备供应链和生产技术日趋完善和成熟，VR硬件设施在性能及体验方面不断优化、价格大幅降低、VR设备的类型也越来越丰富、应用场景越来越细化。目前国内的VR设备产品以“线下体验+线上购买”的模式为主，对电商平台上的VR设备整体情况进行整体分析，有助于客观了解国内VR硬件设备的发展水平，有一定的现实意义。
本研究通过在“京东商城”网页版上用“VR”作为关键词进行搜索得到的商品信息进行数据抓取和研究。综合来看，“京东商城”在3C类产品领域，无论是从商品品质、价格服务、物流配送等方面，较其他电商平台有显著优势，可保证数据的可靠性和代表性。
本研究数据抓取的时间为2020年12月，采集的信息分为两部分，一部分是商品的基本信息，另一部分是商品的评论信息。商品的基本信息包括商品名称、商品价格、商品品牌、评论数、所在店铺5项；商品的评论信息包括商品名称、会员名称、会员级别（是否是plus会员）、评价星级、评价内容、评价时间、点赞数、评论数、追评内容、追评时间、商品属性11项。
通过在“京东商城”网页版上用“VR”作为关键词进行初步搜索，共获取相关商品数据5773条，之后经过人工遍历与筛选，剔除与VR眼镜等设备不相关的数据919条，实际获得与VR设备相关的商品数据4854条。随后通过对4854个商品进行评论爬取，共获得评论数据67078条。具体分析结果如下：
图1 拥有VR商品链接最多的10个品牌
从总体上来看，VR设备每个品牌在线上购物平台的市场份额占比极度不平衡，一些在VR领域耕耘时间较长的专业品牌，如HTC VIVE等拥有较大的市场份额。从其他行业切入VR赛道的品牌由于背靠强大的企业背景，其VR硬件产品也拥有不错的市场份额，例如创维Skyworth、爱奇艺VR、华为HUAWEI等。而在拥有商品链接较少的品牌中，也有很多专业从事VR设备生产研发的公司，比如入选2020年中国VR 50强企业的“耐德佳”、面向B端的国内领先XR硬件生产商“影创”等。
图2 拥有VR商品链接最多的20个店铺
图3 拥有店铺数最多的20个品牌
可以看出，VR商品的销售呈现集中化、专业化的趋势，而在VR领域专业性较高的知名大厂品牌在多家店铺均有产品销售，线上销售渠道较宽广，其他新兴的、知名度不高的小厂品牌则仅在1家或2家店铺销售，实行单一渠道的集中销售。
各品牌VR设备市场价格情况分析
图4 价格平均数最高的15个品牌
VR设备的市场价格差异较大，高端领域的产品价格显著抬升了VR设备的平均价格水平，但万元以下的VR设备产品占产品总数的85.95%，5000元及以下的VR设备产品占产品总数的76.43%，超过一半的产品价格在千元以下，总的来说VR设备的价格亲民，在人们可以承受的消费范围之内。
价格低于百元的VR商品共有293个，绝大多数都是VR盒子类产品，将手机放入盒子中充当显示器，品牌主要是一些知名度较低的小厂商品牌。价格高于10万元的VR商品共有22个，其中“幻影星空”品牌下的商品有13个，商品类型主要是应用于线下体验店的大型VR模拟设备和面向B端的教育类设备。
图5 同品牌下VR商品价格差最大的20个品牌
造成同一品牌下的产品价格差异如此巨大的原因主要有三种：一类是VR眼镜从业余级别到专业级别的设备质量提升导致价格差异，例如“幻影星空”（最低价4300元，最高价348600元，价格差344300元），“创维Skyworth”（最低价1099元，最高价205697元，价格差204598元）等；一类是从单个的VR眼镜到包括VR眼镜在内的全套配套装备和软硬件服务的服务增值导致价格差异，这类高端成套装备的应用领域一般以游戏为主，例如Insta360、CCA、惠普HP、爱普生EPSON等；第三类是从VR盒子或VR一体机到大型VR模拟设备；或提供VR内容方案的从VR硬件到VR生态的转型导致价格差异，例如幻影星空、创维Skyworth、HTC VIVE等。
各品牌VR设备评论分析
图6 评论总数最多的20个品牌
获得评价数量最多的品牌为爱奇艺VR（109万），也是唯一一个评论数突破百万的品牌。评论数突破一万的品牌共有18个，接近品牌总数的20%。从评论总数侧面反映销量的角度来看，消费者在VR商品的选取上，更倾向于专业化程度较高的、在VR领域深耕时间较长的、知名度较高的VR品牌，例如爱奇艺VR、千幻魔镜、HTC VIVE等。而一些小厂商，尽管价格低廉、商品链接也不少，但仍鲜有人问津。
图7 平均评价星级最高的15个品牌
商品的评价星级代表了消费者对商品的满意程度，星级范围为1-5。从各品牌的平均评价星级来看，平均评价星级在4.8及以上的品牌有33个，占所有品牌的1/3，其中平均评价星级为5的品牌有11个，说明整体上来看消费者对VR产品还是较为满意的。
图8 VR商品评价高频词词云图
从词云图可以看到，“很好”“不错”“非常好”“给力”等正面评价的词语多次出现在词云图中，说明整体上看消费者对VR产品的使用呈现正面的评价。
除了舒适度之外，消费者还较为注重VR设备的呈现效果、做工工艺、操作难易、售后服务、物流包装等因素。
在本次分析所呈现的结果中，价格已经不再是消费者重点考虑的因素，侧面反映了VR硬件技术的成熟导致VR产品价格的逐渐亲民化。另外消费者除了呈现效果之外，更加关注VR产品本身的做工和质量等，也反映了消费者对VR产品所能提供的体验的期待，已经从VR产品创造的虚拟世界的沉浸感扩展到产品本身的沉浸感，这对VR设备的生产提出了更高的要求。而在对VR产品的负面评价中，“颗粒感”、“头晕”、“卡”、“重”、“慢”等是消费者在体验中遇到的主要问题。
研究发现，目前国内销售VR设备的厂商较多，且市场份额差距较大。在VR领域时间长、专业性高、知名度大的厂商旗下商品数量较多，占据的市场份额较大。知名度较低的厂商大多数由于生产能力不足等原因，商品数量较少，市场份额较小。也不乏有一些知名度较低的小厂商旗下拥有较多商品，这类厂商虽然有较大的市场份额，但销售情况却不尽如人意。
在销售渠道方面，研究发现，“京东商城”上销售VR设备的店铺呈现专一化的销售趋势。大厂商与小厂商的销售渠道策略也有明显的区别。很多知名大厂品牌将商品分散在多家店铺销售，销售覆盖面广，更容易抢占更大的市场份额。而小厂商则会在1-2家店铺进行集中销售，且会选择成立自己品牌的旗舰店，从一定程度上可以显示自己的专业度。
在VR产品价格方面，整体上来看，VR设备的价格差异显著，低端产品与高端产品价格差异明显，单独设备与配套设备价格差异明显，VR硬件与VR内容生态价格差异明显，价格逐渐亲民化。
在VR产品的用户评价方面，目前大多数消费者对VR产品的使用体验呈现积极正面的态度。除了佩戴舒适度、画面呈现效果、操作难易程度等消费者一直以来都比较关注的因素外，产品的做工工艺、外形外观、物流包装、售后服务等因素都成为消费者关注的重点，这对VR设备除硬实力之外的附加价值的提升提出了更高的要求。
作者：刘茜、朱毅诚、李倩
文稿整合：张恩雨
编辑排版：李佳岭
参考文献
1.缺乏场景化的VR面临寒冬[J].新潮电子,2017(10):82-84.
2.缺乏场景化的VR面临寒冬[J].新潮电子,2017(10):82-84.析[J].全国流通经济,2018(1):3-4.
3.杨晓东,郑毅敏.VR视频产品的消费者偏好分
4.2020年中国VR设备线上消费市场发展研究报告
